Eine neue Recruiting-Sau? - Warum Employer Branding und Storytelling nicht zusammen passen

Eine neue Recruiting-Sau? - Warum Employer Branding und Storytelling nicht zusammen passen

Allenthalben stößt klassisches Recruiting an seine Grenzen. Deshalb werden voller Hoffnung kontinuierlich neue Instrumente kreiert. Einmal wird dann der Wahrnehmungsfokus auf die „candidate experience“ gelegt; aber werden dadurch tatsächlich Prozesse und vor allem Haltungen geändert? Oder aber man soll auf Big Data setzen und eine Menge investorengestützte (Berliner)Startups versuchen das Matching zu revolutionieren.

Ein neuer Ansatz, das Recruiting mit mehr emotionalem Inhalt zu füllen, ist das Storytelling. Der bekannte HR-Blogger Robindro Ullah formuliert das so: "Bewerber und Kandidaten wollen begeistert werden. Wie im klassischen Marketing werden auch im Personalmarketing die Zielgruppen immer anspruchsvoller. Sie erwarten anspruchsvolle Inhalte, die ihnen einen Mehrwert bieten oder die sie zumindest gut unterhalten – und einbinden. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie Geschichten erzählen müssen."

Emotionale Geschichten

Wer denkt hier nun nicht an den neuesten EDEKA-Clou des auf die Familie wartenden Großvaters (http://bit.ly/1IrXOoR), ein Lehrstück im viralen Vorgehen. Super! So schmiede ich einen Brand, mache mein Unternehmen spannend für viele - aber für die richtigen? Einer unserer Kunden – ein führendes Mode-Label – erreicht im Recruiting zwar die Kreativen, nicht aber die dringend gesuchten eCommerce-Experten, oder vor einigen Jahren beklagte BMW in einer Veranstaltung, dass es zu viele Bewerbungen von Ingenieuren aber zu wenig von IT-Experten gibt. Und IBM berichtete in der gleichen Veranstaltung das gleiche, nur andersherum.

Tatsächlich geht es in der Außendarstellung eines Unternehmens natürlich immer um eine Geschichte oder besser um die Geschichte hinter der Geschichte ... . Die vordergründige Geschichte ist die zielgruppenbezogene, spannend dargestellte Vakanz. Die weiterreichende Geschichte geht in die Tiefe und speist sich aus der Identität des Unternehmens. Dass dies nicht trivial ist, beschreiben die Worte des gleichen Bloggers: "Ich habe das irgendwann mal Story-Identification genannt. Der meiner Meinung nach schwierigste Teil am Storytelling. Wie entdecke ich die passenden Geschichten im Unternehmen …"

So geht Storytelling

Es geht also um mehr als nur die Vakanz. Es geht um die Strategie (Blick in die Zukunft), um die Historie des Unternehmens (die Wurzeln, die Identität), um die Führungskräfte (glaubwürdige Vorbilder?), die Stakeholder (Beziehungs-Qualität), den Markt, usw. Der Fachbereich scheidet in der Regel aus, diesen übergreifenden Blick in eine Story zu packen, vielmehr ist dies die ureigene Aufgabe der Personalabteilung. Dies setzt allerdings voraus, dass der Bereich Human Resources im Unternehmen offiziell mit der Rolle des gestaltenden Changemanagers betraut worden ist.

Und es gibt natürlich nicht immer die gleiche Story. Für den Außendienstmitarbeiter im Home Office / den Teamleiter im R&D, die Niederlassung an anderem Ort, den strategischen Einkäufer - für jede Vakanz muss eine individuelle Story entdeckt und erzählt werden, um zielgerichtet zu agieren. Als Headhunter für Professionals formulieren wir das so: es geht um die Story der einzelnen Vakanz, abgeleitet von der Story des Bereichs, abgeleitet von der Story des Standortes, der Firma, der Unternehmensgruppe, usw.

HR als Changemanager

Der HR Business Partner ist eine Funktion, die der Aufgabe eines Change-Managements in Ansätzen nahe kommt. Aber so, wie man den Wald oft vor Bäumen nicht sieht, kann jemand, der selbst Teil des Systems ist, nur bedingt das eigene System analysieren. Damit soll nicht der externe Consultant - sprich der moderne Headhunter - herbeigeredet werden. Dieser hat zwar von außen und aus dem Vergleich mit anderen Unternehmen sicher oft den freieren und damit präziseren Blick. Aber das interne HR muss schon durch das Management einen Teil dieser unabhängigen Rolle erhalten, um wirksam zu agieren. Wir bezeichnen diese anspruchsvolle neue Aufgabe im Personalwesen als "HR-Consultant".

Systemisches Denken als Grundvoraussetzung im Storytelling

Für das funktionierende Storytelling sind aber auch noch ganz andere fachliche Kompetenzen nötig, z.B. Werkzeuge aus dem Consulting und Methoden aus der Organisationsentwicklung und der Systemischen Beratung. Dieses Expertenwissen findet sich beispielsweise bei Ethnologen, Kulturempirikern, Soziologen, usw. Bestimmte Methoden der Sprachwissenschaften beziehen sich explizit auf die Dechiffrierung von Codes und Mustern. Von diesen Strukturalisten stammt auch das Werkzeug "Storytelling".

Das methodisch so aufgestellte internationale Beratungshaus Red Associates, das mehr Philosophen und Ethnologen als Betriebswirte beschäftigt, hat vor ein paar Jahren den Legokonzern gerettet, indem es herausbekam, wie Kinder spielen wollen. (Artikel im Handelsblatt: http://bit.ly/1TKA5X7; zum Storytelling vgl. Frenzel, Müller, Sottong: Das Unternehmen im Kopf - hrsg. 2000).

Moderne Unternehmen müssen also für ihr Recruiting das "Eigentliche" im eigenen Unternehmen entdecken und authentisch erzählen können. Recruiting und Storytelling sind daher auch etwas anderes als Marketing oder Employer Branding. Letztlich aber funktioniert auch das am besten mit gelebter Diversity: Deshalb heißt unsere augenzwinkernde Maxime: "Strukturalisten, Mathematiker und Analytiker, Informatiker, Ethnologen und Germanisten und auch Ihr aus dem Marketing, vereinigt euch!"

Grüße von Dr. Terhalle & Nagel aus Darmstadt

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